瓶裝純凈水產(chǎn)品，是“雞腿”，還是“雞肋”？面對硝煙彌漫的瓶裝純凈水市場，企業(yè)應(yīng)該如何殺出“重圍”，才能搶占屬于自己的市場分額？
鄭州，地處中原腹地，自古就是兵家必爭之地，其“得中原者得天下”的戰(zhàn)略地位，讓眾多的純凈水廠家趨之若鶩，2004年，曾經(jīng)點燃了“中原商戰(zhàn)”的鄭州，又上演了一場純凈水廠家為爭奪市場份額而展開的拉鋸戰(zhàn)。
2004年,作為以商貿(mào)城著稱的鄭州，
其純凈水市場，可以用狼煙四起，群雄逐鹿來形容：一些大的飲料品牌為完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紛紛介入純凈水市場，并不斷強化渠道分銷的力度，而一些外來的后起之秀飲品廠家，更是把瓶裝純凈水當作進入鄭州市場的“敲門磚”，而當?shù)匾恍┑胤剿a(chǎn)品品牌，也利用區(qū)位及成本優(yōu)勢，以較低的價格，跑馬圈地，大舉入侵，爭取在旺季到來之前，也分得市場的一杯羹。因此，2004年的鄭州，用水滿為患來表達一點也不為過。 但就是在這種背景下，作為在地方有一定知名度的雪洋“夏爽”純凈水，卻憑借著天時、地利、人和，深入挖掘市場,通路與渠道精耕，積極拓展，硬把不被人看好的純凈水市場做成了大蛋糕，取得了令人矚目的業(yè)績：不僅市場占有率達到了90%以上，而且也通過純凈水這一被稱作“雞肋”，棄之可惜，食之無味的產(chǎn)品，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和企業(yè)規(guī)模發(fā)展的雙贏之路，用自己的營銷組合策略演繹了成功運作市場的經(jīng)典�！�
縝密市場調(diào)研，尋找市場切入點
“夏爽”牌瓶裝純凈水的生產(chǎn)廠家原是灌裝“中國十大名牌飲品雪菲力”的鄭州雪洋綠色食品有限公司，“雪菲力”碳酸飲料在鄭州享有極高的知名度，屬當?shù)貢充N品牌，但雪洋“夏爽”純凈水在鄭州市場卻鮮為人知，并且在2004年以前，由于定位不準，渠道不暢，操作層面上一直“波瀾不驚”，其市場反映也較為平淡。
2004年年初，為一改過去的銷售狀況，公司決定根據(jù)2004年戰(zhàn)略發(fā)展需要，實施建立區(qū)域優(yōu)勢市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，大力運作鄭州市場，其操作目的就是搶占制高點，建立自己的根據(jù)地，一舉占領(lǐng)鄭州及郊縣市場，為輻射周邊，操作全國市場，摸索新的運作模式。
為給運做市場正確決策提供依據(jù)，公司市場部首先組織人員對市場進行了詳細而周密的調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，四通八達、屬于全國交通樞紐的鄭州，其純凈水的容量及市場潛力非常巨大：首先，鄭州位處九州之中，十省通衢，全市總?cè)丝?87萬，市區(qū)人口220萬，加上外來人口以及每天近十萬的流動人口，人口基數(shù)大，因此市場一旦打開，消費量將極其驚人。其次，從市場競品分析，作為品牌力較強的第一梯隊娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等大型企業(yè)，由于近年瓶裝純凈水利潤下滑，熱情度降低，重點傾向于新產(chǎn)品的開發(fā)，尤其是功能性飲品的推廣，水產(chǎn)品則無暇顧及，而康師傅更是退出了純凈水市場，而第二梯隊的九頭崖、潤田、澳得利等瓶裝水產(chǎn)品，由于進入較晚或“水土不服”、價格高等諸多原因，在市場上也沒有較好的表現(xiàn)，而作為地方瓶裝水廠家諸如沃力、清源等則由于缺乏通盤策劃及執(zhí)行力，以及個別小廠質(zhì)量低劣等原因，在市場上份額較小。綜合以上原因，鄭州純凈水市場大有可為，且機會點多多，關(guān)鍵是如何去打這個市場。
為一炮打響鄭州市場，以及為運做其他市場提供樣板，公司結(jié)合市場實際，經(jīng)過反復(fù)論證，制定了《雪洋“夏爽”瓶裝純凈水鄭州市場營銷方案》，全力操作鄭州市場�！�
詳實的市場調(diào)查，為“夏爽”純凈水準確切入市場，提供了強有力的市場論證，也為營銷部正確操作鄭州市場打下了良好的基礎(chǔ)。
產(chǎn)品定位，走差異化路線
產(chǎn)品差異化策略是“夏爽”瓶裝純凈水上市成功的前提。上市之初，公司高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過多次研究商討，最后確定：
一、突顯產(chǎn)品個性。
1、外觀上，采用強度較高的塑膜，一改競品箱裝形式，擺放出來，其純凈的感覺給人較強的視覺沖擊力。
2、內(nèi)包裝，瓶型采用較為流行的PET立式強度高瓶，標簽用亮度較好的鍍膜標，彰顯產(chǎn)品清新高雅。
3、產(chǎn)品標簽上突出產(chǎn)品特點嵩岳400米以下山泉，口感甘甜清冽，給人一飲為快的感官沖動。
4、把“中國食品科技學(xué)會推薦產(chǎn)品”、“全國食品工業(yè)優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等企業(yè)榮譽醒目標注，給人大品牌、大手筆之印象，以區(qū)分于小廠，博取消費者的深度信任。
二、產(chǎn)品定位。
鄭州為中原地區(qū)明顯的“移民”城市，人口數(shù)目大，流動人口多，但由于屬中西部地區(qū)，消費水平整體不高，針對這一點，公司把“夏爽”瓶裝純凈水定位為中檔價位產(chǎn)品，大眾消費，目標消費群為除兒童之外的所有人群，競品標桿為第二梯隊的潤田、九頭崖、沃力等品牌。
三、產(chǎn)品規(guī)格。
在規(guī)格上，居于領(lǐng)先地位、市場占有率較高的娃哈哈為596ML*24瓶箱裝形式，一些別的品牌規(guī)格大多為500ML*24瓶，為突顯產(chǎn)品個性，“夏爽”瓶裝純凈水就定為容量及規(guī)格不多也不少的550ML*12瓶，塑膜包裝，其原因1、成本低廉，2、此產(chǎn)品規(guī)格系市場空檔。3、產(chǎn)品單件價格表現(xiàn)較低，具有重復(fù)購進、方便周轉(zhuǎn)之優(yōu)勢。
產(chǎn)品的區(qū)隔與細分差異化路線的實施，使“夏爽”純凈水區(qū)別于競品廠家，由于找到了產(chǎn)品賣點USP（產(chǎn)品獨特銷售主張），再加上“夏爽”副品牌給人特有的夏天涼爽的感覺與意境，因此，“夏爽”純凈水一面市就受到消費者青睞也就不足為奇了。
價格策略，薄利多銷求發(fā)展
價格是產(chǎn)品能否快速進入市場的“準入證，也是各級經(jīng)銷商及消費者能否順利接受和認可的關(guān)鍵因素。因此，合理定價至關(guān)重要。
2004年，鄭州的瓶裝純凈水價格較為混亂。娃哈哈、農(nóng)夫山泉等大品牌價位較高，終端零售價大都在1.5元/瓶左右，由于消費水平限制以及市場競爭的白熱化，再加上分銷商利潤很低，經(jīng)銷商的推銷熱情普遍不高，銷售量不是很大；而小的廠家由于產(chǎn)品質(zhì)量、推廣力度、售后服務(wù)等原因，價格雖然適中，有的甚至單瓶不到0.5元，但由于產(chǎn)品附加值低及回頭率不高，很難形成氣候，不足以構(gòu)成威脅。
鑒于此，公司反復(fù)衡量，決定將單件產(chǎn)品價格定為6.0元（1*12），單瓶出廠價格0.5元，指導(dǎo)零售價為1.0元/瓶。之所以如此定價，是由于6.0元/件大多都能接受，不至于出現(xiàn)賒銷現(xiàn)象。二是由于零售價1.0元/瓶，不用找錢，可以買了就走，節(jié)省了找錢、找零的時間，符合了現(xiàn)代都市人快節(jié)奏生活的需要。三是此定價便于通路利潤設(shè)定，易于激發(fā)分銷商的積極性。果然不出所料，由于賣“夏爽”瓶裝純凈水能賺0.5元，而名牌水僅賺0.1—0.2元，且不須找零，因此，經(jīng)銷商推銷“夏爽”瓶裝純凈水的熱情極為高漲，“夏爽”純凈水一上市即好評如潮，受到了各級分銷商的熱烈追捧。
渠道設(shè)定，劍走偏鋒做終端
流通環(huán)節(jié)運做的“雪上加霜”，促使廠家不得不考慮自建分銷渠道，因此，直做終端便成為必然。
“夏爽”純凈水及其系列產(chǎn)品曾經(jīng)在鄭州的大賣場、商超、批市銷售，但因為品牌力不強，渠道疏于管理、終端拉動不足等原因，銷路一直不暢。
為扭轉(zhuǎn)此狀況，以快速推廣“夏爽”瓶裝純凈水，公司決定采用精細化營銷及渠道精耕的“短平快”銷售模式，即避開流通環(huán)節(jié)，直接鋪貨終端，為此，公司把鄭州劃分為八大區(qū)域，設(shè)立了八個終端配送站，這八個配送站，深入鄭州的各個方位，為產(chǎn)品的方便、快捷流入終端奠定了基礎(chǔ)。在通路管理上，公司還增加了在社區(qū)、學(xué)校、娛樂場所、網(wǎng)吧、餐飲酒店以及團購等特殊銷售渠道，以形成在鄭州市場上對競品的“合圍”之勢。在渠道宣傳上，除了采用常規(guī)的POP、促銷廣告?zhèn)恪⒋蟮恼陉杺阃�，公司還統(tǒng)一了幾十部鋪貨車的車體廣告，由于廣告內(nèi)容白底紅字，非常醒目，再加上營銷人員統(tǒng)一的工作服及胸牌，他們在市區(qū)來回穿梭，形成了一道亮麗的風景線�！�
通路上的直逼終端，以及社區(qū)、餐飲、團購等特殊渠道的開辟，使“夏爽”贏得了在鄭州市場上的主動權(quán)，促使了“夏爽”純凈水在市場的操作中能夠運籌帷幄，決勝千里。
團隊管理，激勵考核打基礎(chǔ)
良好銷售業(yè)績的取得，離不開一支高效、優(yōu)秀的營銷團隊，而其打造要點就是要管理制度化，考核多樣化，培訓(xùn)的經(jīng)常化。（筆者在《如何打造優(yōu)秀高效的營銷團隊》專有論述）
銷售是龍頭，組織是根本。為全力開拓鄭州市場，公司完善了組織機構(gòu)，市區(qū)設(shè)經(jīng)理一人，受公司營銷總監(jiān)直轄，而市場部則直接指導(dǎo)鄭州市區(qū)瓶裝純凈水的全盤運做，圍繞鄭州的行政區(qū)域規(guī)劃及銷售網(wǎng)點分布，建立的八個配送站，每站設(shè)站長一人，內(nèi)勤一人 ，營銷員八人。經(jīng)理、配送站站長全部通過競聘上崗。
為增強市內(nèi)營銷人員的凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力，形成能打硬仗、苦仗的營銷團隊，公司采取了以下考核激勵及培訓(xùn)機制：
1、完善管理制度。從出勤到例會，從營銷計劃到營銷目標，從崗位職責到績效管理，都進行了量化及制度化的管理。
2、加大獎懲力度。每月評比優(yōu)秀配送站，對優(yōu)秀團隊及個人頒發(fā)流動紅旗、榮譽證書及獎金。其次，公司還實行末位淘汰制，凡銷售達成率排在后五名者，一律予以辭退。
3、每兩個月舉行一次配送站長競聘會，能者上，庸者讓，形成人人趕超先進的氣氛和熱潮。
4、制定“升華—2004”雄鷹培訓(xùn)計劃，并把它作為營銷部2004年戰(zhàn)略規(guī)劃來實施。通過外聘專家及公司的互動培訓(xùn)等多種形式，激發(fā)員工潛能，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，為銷量的全面增長鋪路架橋。
優(yōu)秀營銷團隊的形成，使“夏爽”純凈水的銷售如虎添翼，他們的積極性、主觀能動性得到了超常的發(fā)揮，促使了“夏爽”銷售工作的蓬勃向前發(fā)展。
服務(wù)策略，樹立形象保供應(yīng)
現(xiàn)代商戰(zhàn)，不僅僅是價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，有時更多的卻是服務(wù)戰(zhàn)。為確�！跋乃逼垦b純凈水服務(wù)戰(zhàn)略到位，公司采�。�
1、各個配送站實行一站式服務(wù)，每個片區(qū)，每個網(wǎng)點，全部實行專人專送，并且劃定路線，定期拜訪跟蹤，凡客戶訂貨，自接訂單之時起，1小時必須送貨到位。
2、為不影響各配送站白天正常銷售，公司實行晚上配貨制，每晚12點前，各配送站務(wù)必留有值班人員，以確保營銷員每天在途推銷時間。
3、建立市場稽查制度，確保產(chǎn)品及服務(wù)到位。公司市場部派出市調(diào)人員不定期進行市場巡查，發(fā)現(xiàn)問題及時處理�！�
服務(wù)策略的到位與完善，有力地保證了鄭州市場“夏爽”純凈水的物流通暢，也樹立了廠家良好的企業(yè)形象與信譽，贏得了各級分銷商的稱贊與信賴。
統(tǒng)一思想，強化員工執(zhí)行力 俗語說：三分策劃，七分執(zhí)行。再好的企劃方案，如何沒有好的執(zhí)行，其在市場上的表現(xiàn)必將是蒼白而無力的。 2月15日，為確保本次市場操作成功，公司首先調(diào)整運營機構(gòu)，成立了以營銷總監(jiān)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子，下設(shè)三個部門，分別是銷售部、市場部，物流部，并清晰明確各自職責，哪個部門在市場上出現(xiàn)問題，影響了銷售，部門負責人將“引咎辭職”，并且取消該部門年終評先資格，其目的是使各部門能夠各司其職，加壓驅(qū)動，具有全局觀念與協(xié)作意識。 2月18日，在公司大型多功能會議室，針對銷售一線，公司舉行了“鄭州市場百日突破誓師大會”，在大會上，除了公布公司的營銷政策以及操作流程外，還要求營銷人員要與公司“同仇敵愾”，保持高度一致，發(fā)揚一不怕苦，二不怕累的“愚公移山”精神，在規(guī)定的時間把終端客戶保質(zhì)保量地開好。會上，營銷人員群情激揚，他們紛紛表示，不拿下鄭州，就決不回來見“江東父老”。 誓師大會的召開，正式吹響了“夏爽”純凈水全面進攻鄭州市場的號角！ 推廣策略，變化多端顯成效 2004年2月18日—3月18日，按照《鄭州市場營銷方案》里的有關(guān)策劃，銷售部在鄭州市場舉行了聲勢浩大的“春風進萬家活動”。其主要內(nèi)容如下： 一、活動區(qū)域：鄭州火車站及其二七廣場等周邊地區(qū)。 二、營銷目標：建立5000個終端零售網(wǎng)點，初步讓終端零售商及消費者認識雪洋“夏爽”副品牌。 三、活動事項： 1、搞好終端零售網(wǎng)點的產(chǎn)品陳列，POP張貼等工作，并把它作為一項重要指標對營銷人員進行考核。凡一項不達標，即每次處罰50元，達標獎勵50元。 2、終端零售商開發(fā)目標為每個營銷人員100個，達成目標者獎勵100元，達不成目標者罰款50元。超額每客戶獎勵10元。 3、在零售商的激勵政策方面，公司規(guī)定：在活動期間，凡一次性購進“夏爽”純凈水20件以上，均贈送“雪菲力”牌500ML*12碳酸飲料一件。 由于“雪菲力”牌碳酸飲料在鄭州屬知名產(chǎn)品，把它和“夏爽”牌瓶裝水聯(lián)系起來，更有利于經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，促使產(chǎn)品快速推向市場。而對營銷人員的量化考核，則保證了市場開發(fā)目標的達成。此活動的順利開展，加速了“夏爽”瓶裝純凈水的上市進程�！� 2004年3月20日—4月20日，公司銷售部在上次活動的基礎(chǔ)上，兵貴神速，又快馬加鞭地推出了“閃電雷霆行動”�；顒硬邉澣缦拢� 一、活動目的：借助“春風進萬家”活動之士氣，總結(jié)經(jīng)驗，快速鋪貨，搶占終端市場，力爭終端客戶達到9000家。 二、活動區(qū)域：鄭州各大車站，各主干道。 三、活動事項： 1、繼續(xù)加大在零售終端的鋪貨力度，維護與已開發(fā)客戶 的客情關(guān)系。 2、快速行動，力爭在竟品沒有反應(yīng)過來之前，再開發(fā)新的終端客戶4000家，以成“異軍突起”之勢。 3、強化市場開發(fā)細節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求，并快速行動，爭取口碑效應(yīng)。 4、在客戶方面，公司規(guī)定：凡在活動期間，一次性進貨30件以上，送“夏爽”精美廣告?zhèn)阋话�，陳列一個月，贈送瓶裝純凈水一件。 本次活動由于推廣力度大，且進貨不須占壓較大資金，一般客戶都能接受，因此，參與活動的零售商熱情十分高漲，受“從眾”心理的影響，以前沒進貨的零售商也紛紛加入訂貨行列，鄭州市場一時“水”滿。 2004年4月25日—5月25日，為進一步深化活動成果，以承上啟下，拉動終端，在鄭州社區(qū)、各大賣場及廣場，雪洋公司舉行了“春風送暖—感恩活動”。活動方式如下： 一：活動主旨：答謝支持公司的廣大零售商及消費者，并通過“口碑”宣傳，進一步擴大銷售成果。 二、活動內(nèi)容： 1、在人流量大的賣場、廣場、社區(qū)舉行免費品嘗及派送活動，通過此活動，擴大“夏爽”純凈水的知名度、美譽度，提高產(chǎn)品的二次購買頻率。 2、通過活動，展示雪洋公司員工良好的精神風貌，強化消費者及經(jīng)銷商對“夏爽”品牌的認知度，并借勢造勢，提高雪洋公司及產(chǎn)品在鄭州市場上的的影響力，促使市場的良性循環(huán)。 3、在活動期間，對于終端零售商的激勵政策是：凡累積銷售300件或一次性進貨三百件，均享受0.4元/件的返利，對累計銷售達到1000件以上的，還贈送大遮陽廣告?zhèn)阋话选? 此舉不僅鞏固了以前的活動成果，更具戲劇性的是，此次活動，還吊足了經(jīng)銷商 的“胃口”，使鄭州市內(nèi)較大的分銷商及批發(fā)商蠢蠢欲動，他們紛紛打電話咨詢，也加入了“夏爽”瓶裝純凈水的銷售大軍中�！� 5月31日，為表彰在“鄭州市場百日突破行動”中的有功之“臣”，雪洋公司按照《鄭州市場營銷方案》中的有關(guān)承諾，在四星級的鄭州某大酒店舉行了“慶功大會”，在會上，20余名營銷精英披紅戴花，接受董事長的親自嘉獎，除頒發(fā)獎金外，還得到了公司精神獎勵，被授予“銷售冠軍”，“優(yōu)秀銷售經(jīng)理”，“優(yōu)秀銷售先進個人”等，優(yōu)秀的配送站還被頒發(fā)了“流動紅旗”，整個活動隆重而熱烈。 頒獎大會的舉行，更堅定了鄭州市場營銷人員的信心，他們摩拳擦掌，并向領(lǐng)導(dǎo)保證，一定以自己的實際行動以及120%的努力，來接受公司新的檢閱以及市場的挑戰(zhàn)�！ � 6月份以后，公司為進一步擴大市場份額，根據(jù)市場實際，還相繼開展了諸如“激情夏日——刮刮樂”抽獎活動、“成功與夢想—銷售明星評比活動”、迎節(jié)日有獎銷售及有獎訂貨活動等，通過這些活動，銷售工作高潮迭起，經(jīng)銷商和營銷人員的積極性被極大的調(diào)動了起來。 以上活動的順利開展，相互呼應(yīng)，相得益彰，取得了較好的市場效果。由于市場操作比較扎實，市場部監(jiān)督檢查有始有終，因此，6月份以前，基本上人推水走，但到6月份以后，則是水促人往了。并且，令人稱奇的是， 截止2004年6月初，公司共建立終端客戶12000家，市內(nèi)營銷員也超過了編制，達到了一百多人，讓“夏爽”瓶裝純凈水一時“人氣”大增，因此，水的旺季到來后，“夏爽”瓶裝純凈水立刻出現(xiàn)供不應(yīng)求之勢�！� 決勝終端， “水”漫鄭州 1、2月初，“夏爽”牌瓶裝純凈水每天出貨3000件，但到6月份后，這個數(shù)字已增至每天40000—60000件，假冒產(chǎn)品也雨后春筍般的出現(xiàn)，放眼鄭州的大街小巷，到處可見“夏爽”牌瓶裝純凈水，鋪貨率更是達到了90%以上，“夏爽”牌瓶裝水一時熾手可熱�！� 2、12000家終端客戶的建立，使鄭州市場一時“夏爽”水貴。為滿足市場需求，不得已，公司又OEM聯(lián)營了兩個灌裝廠，才“遠水解了近渴”。 3、更為重要的是，鄭州市場的“火”爆，也帶動了周邊的市場火熱，使公司的系列產(chǎn)品線不得不一而再的延伸。 據(jù)公司相關(guān)部門統(tǒng)計，2004年1—12月份，“夏爽”牌瓶裝純凈水實現(xiàn)的單品銷售收入比歷史同期番了兩番，銷售量的大幅增長同樣也給公司帶來了可觀的利潤。更為重要的是，“夏爽”牌瓶裝純凈水的火爆銷售，帶動了公司其他諸如茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料、乳飲料等的銷售，使公司的飲料主業(yè)實現(xiàn)了新的突破�！� 營銷組合， 商機無限 2004年，“夏爽”牌瓶裝純凈水營銷組合策略的成功，使“夏爽”牌產(chǎn)品在鄭州較為低迷的瓶裝水市場又顯新的生機，為雪洋系列產(chǎn)品更好的切入市場提供了一次新的嘗試和有益探索�！� 1、終端客戶的建立，使廠家由被動變?yōu)橹鲃�，通過直逼終端，“釜底抽薪”，由廠家依賴渠道經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)為渠道經(jīng)銷商主動聯(lián)系廠家，角色的轉(zhuǎn)換，代表了一種新的操作模式及方向�！� 2、營銷組合體現(xiàn)了一種“多贏”模式，充足的利潤空間是各級經(jīng)銷商熱衷“夏爽”牌瓶裝純凈水的重要原因。利潤是聯(lián)系廠家及經(jīng)銷商的橋梁和紐帶。沒有利潤，就沒有合作的前提。 3、市場上沒有無利潤的產(chǎn)品，只有無利潤的市場操作模式。競爭再激烈的產(chǎn)品，只要操作得當，都會有“利”可圖。 4、狹路相逢智者勝。明知山有虎，偏向虎山行，有時也不失為明智之舉。關(guān)鍵是通過哪種方式，哪些策略，使產(chǎn)品與眾不同，使方法更切近實際，從而使產(chǎn)品脫穎而出，做強做大�！� 原載：《糖煙酒周刊》
崔自三，資深營銷經(jīng)理人，曾在多家食品生產(chǎn)企業(yè)擔任培訓(xùn)、企劃、銷售總監(jiān)等職務(wù)，系＂強勢營銷＂、＂情感營銷＂以及“市場速勝論”的提出者和倡導(dǎo)者，服務(wù)過的單位有股票上市公司武漢道博集團綠之源生物工程有限公司、鄭州雪洋綠色食品有限公司、鄭州大自然食品有限公司、河南九頭崖食品集團有限公司等，曾在不同媒體、網(wǎng)站發(fā)表各類文章三十余萬字。電子郵件: cuizisan2@163.com